Marcel Rouff (1887-1936) n’est presque plus à présenter. Son roman La vie et la passion de Dodin-Bouffant, gourmet (1924) est régulièrement réédité, on en parle encore, il est vrai surtout pour la description de l’extravagant repas offert au prince d’Eurasie, dont des générations de cuisiniers ont tenté de réaliser le pot-au-feu en quatre services.
Mais l’un de ses autres romans, Guinoiseau ou le moyen de ne pas parvenir (1926) semble complètement oublié. Ainsi est-il curieux de comparer, sur la toile, les plus de 2 000 mentions de Dodin-Bouffant et les pauvres 30 de Guinoiseau (encore ne s’agit-il, pour le plus pertinent, que de catalogues de librairies anciennes). Alors que nous terminons sa lecture, par feuilletons nocturnes (plus que deux chapitres !), et bien que nous ayons à peine lu le roman gastronomique, il nous apparaît évident que Guinoiseau est de loin supérieur à Dodin-Bouffant. Ah s’il y avait autant de journalistes curieux que de gourmets lettrés !
Guinoiseau est un homme de lettres, un "journaliste intermittent", bourgeois bohème dans lequel cohabitent toutes les contradictions : catholique athée, anarchiste assoiffé d’ordre, … Sous le pseudonyme d’Abscoc, il écrit des articles qui font de lui le roi de l’à-peu-près, l’ironiste le plus populaire, et comme nègre participe à la gloire d’un certain Cramlott, autre chroniqueur.
Un extrait me permet de revenir, après Monselet, à la question de la littérature publicitaire. Au cours d’un repas, Guinoiseau fait la connaissance de l’industriel Paul Pierrotte, qui va bouleverser la carrière de notre ironiste :

[…] Au café il devint évident que son silence, son air grave étaient en rapport direct avec la verve étourdissante de Guinoiseau, bien que cette relation de cause à effet pût paraître paradoxale. On n’en put plus douter cependant quand on le vit transporter sa chaise et sa tasse de moka à côté de celle de l’ironiste.
– Cher monsieur, il m’est venu une idée en vous écoutant avec ravissement.
– Tiens, moi c’est quand je ne m’écoute pas qu’il me vient des idées.
– Pourquoi la publicité est-elle toujours une chose ennuyeuse, compassée, sérieuse ?
– Je me le demande.
– Ne placerions-nous pas mieux notre marchandise si nous la recommandions avec le sourire ?
– Ça n’est pas moi qui vous contredirai.
– Voulez-vous que nous inaugurions ensemble la publicité humoristique ?
– Je n’attends qu’elle depuis vingt ans.
– Nous venons d’acquérir un brevet dont l’exploitation est destinée à bouleverser l’industrie de la chaussure. Il s’agit d’une matière composée pour la fabrication des semelles.
– Dieu vous comptera cette bonne action.
– Il s’agit de la lancer.
– Comme on lance une fausse nouvelle, au bout du monde.
– Inventez-nous une histoire et, comme nous avons passé avec le Faublas un contrat de publicité, chaque mardi vous débiterez votre affaire par tranches en introduisant toujours, cela va sans dire, dans cette espèce de feuilleton que nous abandonnons à votre inspiration, la semelle X… vous lui trouverez un nom.
– Ne pensez-vous pas qu’il conviendrait de la personnifier, de lui donner une forme humaine, de la montrer sous des traits à fixer, de promener son effigie…
– Parfait. Dix louis par article, chaque mardi.
– Je marche avec la semelle.
– Marché.
Abscoc venait d’entrer dans la voie de la publicité amusante qui devait fournir à son âge mûr d’appréciables ressources et où il devait s’illustrer.
Chargé officiellement de faire connaître au monde cette semelle composée d’un mélange de caoutchouc, de cuir amalgamés à haute température et cloués à chaud (on lui avait révélé en gros le secret, mais non, bien entendu, les méthodes pour l’appliquer), il débuta, comme toujours, par muser.
Les semaines passèrent. Quand il reçut avis qu’on attendait deux jours plus tard son premier papier au Faublas, force lui fut bien de s’enfermer chez lui, sans journaux tentateurs ; il revêtit son tricot de marin, chaussa ses sabots, don d’une admiratrice bretonne, bourra sa pipe, indices d’un proche et d’un rude effort, auquel il se préparait et… se mit pendant une heure à feuilleter sa magnifique collection de cartes postales qu’il avait imprudemment laissée à portée de sa main. Enfin, il secoua le joug de son plaisir personnel, bondit sur sa plume, enleva son lorgnon et se mit à écrire le début, mûri dans son inconscient, de la prodigieuse histoire de « Revelata » qui devait pendant trois années, chaque mardi, passionner des milliers de lecteurs et conduire autour du monde la semelle Pierrotte.
Comment a-t-elle été inventée cette semelle ? Comment a été découverte la merveilleuse matière dont elle est composée ? Comment est-on arrivé à amalgamer cuir et caoutchouc ? Inventé, découvert, amalgamé ! Peuh ! mots humains, trop humains ! Cette semelle a été révélée – d’où son nom « Revelata ». Elle est d’inspiration divine. C’est la « semelle religieuse », affirme le maître de l’à-peu-près. Le prince Rana-Rouri, jeune, riche, puissant, aimé, décida un beau jour d’abandonner son palais, ces sujets, ses trésors, ses bayadères et son royaume et de consacrer son existence à la recherche de la Vérité d’abord, du Nirvâna, ensuite. Ce sont là, aux Indes, déterminations coutumières et sport princier. Il partit, pieds nus, bâton en main, à travers le monde, domptant son corps, fortifiant son âme par la souffrance et la méditation. Un soir, aux environs de Trichinopoli, il s’endormit à l’entrée d’une grotte. Et tout à coup, il aperçut une lumière. Vishnou, inondé de clarté, était devant lui : « Fou, lui dit-il, qui crois que ton indignité pourra atteindre un jour à la récompense suprême des bienheureux ! Déjà ta vie, quoiqu’à son aurore, est trop chargée de péchés et de crimes pour que tu puisses espérer entrer, au seuil de cette terrestre existence, dans le sublime Nirvâna. Lève-toi, prends ton bâton, mets-toi en route et quand tu auras usé ces semelles, peut-être, peut-être, entends-tu bien, t’accorderai-je la faveur de délivrer ton âme du fardeau de la conscience. » Rana-Rouri considéra ses pieds qu’il venait soudain de sentir enserrés dans des sandales… Et il se prit à sourire : les sandales, dont un miracle avait tout à coup ganté ses orteils, étaient faites de semelles si légères qu’il les sentait à peine. En voyant leur faible épaisseur il pensa en lui-même que le dieu, dans sa miséricorde divine, lui avait déjà pardonné et que ces fines semelles symboliques, qui ne devaient pas résister à trois jours de route, signifiaient qu’il touchait à la béatitude. Or il devait marcher des années et des siècles, gravir des montagnes de dur granit, traverser les pentes brûlantes de volcans en flammes, franchir des plages de galets, plonger ses sandales dans les torrents glacés, les semelles demeuraient intactes, neuves, inusables.
Chaque mardi, Abscoc racontait aux lecteurs du Faublas une nouvelle étape du pèlerin, une nouvelle et incroyable aventure. Chaque mardi, il célébrait la résistance de la prodigieuse semelle ; vu l’éloignement de la date où l’on pouvait prévoir qu’elle serait entamée, il l’appelait la « semelle des Quatre-Jeudis ». Cette semelle, Abscoc, avec une sorte de génie étrange, l’incarnait dans une forme, l’humanisait, la faisait vivre ; elle lançait, le long de son interminable chemin, des défis gouailleurs et très parisiens aux cuirs de Russie, aux cuirs de Cordoue, aux vaches dans les champs, aux hippopotames africains, aux crocodiles d’Asie, à tout ce qui porte enfin un épiderme digne de ce nom. Il avait créé à son usage une figure, un esprit, une effronterie. Elle tirait sa langue de semelle aux cailloux qui voulaient l’entamer, à la chaleur qui tentait de la roussir, à l’eau qui essayait de la moisir. Et Paris, la France, bientôt la Terre, se couvrirent de petites bonnes femmes en baudruche peinte, danseuses orientales avec un nez de Montmartre, des yeux de Belleville, une toque de la rue de la Paix sur l’oreille et des pantalons de bayadères, qui se dégonflaient au moindre attouchement et veules, flasques, vidées, prenaient en s’aplatissant la forme d’une mignonne semelle. « Revelata » devint immédiatement une personnalité illustre, la femme à la mode, l’héroïne de toutes les revues. Les usines Pierrotte en vendaient six cent mille paires par mois. Et leur fortune alla en grandissant. La « Revelata » était désormais une chose ou mieux une personne admise, classée, accueillie pour toujours dans le patrimoine des humains. Il n’y avait plus au monde une paire de chaussures montée sur une autre semelle.
Seul Guinoiseau n’en portait pas, Paul Pierrotte et Cie ayant négligé de lui offrir un spécimen du produit.

[…]

Comme l’avait prévu le profond Pierrotte, derrière les inusables semelles de Rana-Rouri, Abscoc entra dans la voie nouvelle de la réclame gaie. Ce grand lettré, ce bon manieur de mots français, ce littérateur de race consacra désormais une partie de son talent à vanter les laissés-pour-compte de tailleurs populaires et les appareils de bandagistes. Les futurs historiens des lettres auront-ils l’idée d’aller chercher dans des catalogues de conserves alimentaires un des meilleurs échantillons de la prose de notre époque et la preuve manifeste que les vrais écrivains de notre temps n’employaient ni le mot « solutionner » ni le mot « ovationner » ? […]

Si l’improbable lecteur d’aujourd’hui peut éprouver sans trousseau un vif plaisir avec Guinoiseau ou le moyen de ne pas parvenir, il n’en manquera pas non plus en le lisant comme un roman qu’on dit « à clés ». Malgré moi serrurier, j’apprends que Cramlott, c’est Willy, que Césario, c’est un certain Henry de Bruchard, que Rouclet, c’est Paul-Jean Toulet, que… ; certains apparaissent sous leur véritable nom (en tout cas, de plume) : Paul Verlaine, Henry Spont, Gabriel de Lautrec, Léon Abric, Frédéric Saisset, André Lebey, Jean de Tinan, Jean Moréas, etc.
Dans une lettre à Henri Martineau citée par ce dernier dans sa revue le Divan (1926), Marcel Rouff s’explique, afin de calmer les susceptibilités des amis de Toulet :

[…] Rouclet, dans mon roman, ce n’est pas que Toulet. Je lui ai emprunté des traits, mais j’ai groupé en Rouclet un certain nombre de types curieux et pittoresques que j’ai vu vivre autour de Guinoiseau. Ceci se comprend assez aisément puisque Rouclet apparaît dans le chapitre où je décris une réception chez Guinoiseau et les quelques êtres inquiétants qui s’y rencontraient avec tant de braves garçons. Il y a même dans Rouclet des traits qui sont de pure invention. Cet amalgame est un procédé courant et légitime. Ce qui appartient en propre à notre ami, je l’ai longuement examiné, en toute conscience, en tout scrupule, non sans angoisse. Son caractère plein d’imprévu de pittoresque, était, il faut bien le dire, pénible, toujours, souvent terrible.Tous ceux qui l’ont pratiqué sont d’accord là-dessus. Il y avait en lui un goût terrifiant de sadisme intellectuel qui se manifestait de diverses façons. Mais ce côté de sa nature et d’autres, j’ai eu soin de les replacer dans la bohème de l’époque, milieu où ils n’étaient pas isolés, qui les explique et les estompe.
[…] Je tiens d’abord à dégager complètement Curnonski de  toute collaboration, même indirecte, à la documentation de mon roman en général, et spécialement à la documentation des chapitres qui évoquent la vie de Guinoiseau avec Rouclet. Le personnage a été composé avec des souvenirs personnels amalgamés. […]

Et voici la clé la plus importante, posée comme une équation : Guinoiseau, c’est Maurice-Edmond Sailland = Abscoc, c’est Curnonsky. D’autres fins lecteurs auraient été plus rapides que moi, d’autant que le livre comporte une dédicace, qui s’en dédit ludiquement (1). Mais j’avais le malheur de ne pas connaître le « Prince élu des gastronomes », collaborateur de Marcel Rouff pour 28 volumes de La France gastronomique, auteur avec Toulet de quelques romans de Willy et… écrivain publicitaire. Car Curnonsky écrivit, non seulement des slogans, mais aussi, dans les journaux, des pages très littéraires pour Michelin, Perrier, Pyrex…
Nous pouvons maintenant revenir à notre extrait de Guinoiseau et donner cette autre clé, indice pensable : Rana-Rouri, c’est Bibendum !

Malgré ton regard qui s’attise
Et tes yeux en balles dum-dum,
Il faut Rome pour qu’on baptise
Un pneumatique : Bibendum

Jean Pellerin, Le Bouquet inutile,
Gallimard, 1954, p. 214

Si dès 1898, le célèbre « bonhomme Michelin » apparaît sur une affiche avec la phrase « Nunc est bibendum », il semble que ce n’est qu’à partir de 1908 qu’il prend le nom Bibendum, grâce à Curnonsky qui signera ainsi une rubrique de « gastronomade » hebdomadaire dans le Journal : les Lundis de Michelin, qui deviendront, après-guerre dans L’Illustration, les Samedis de Michelin.

Curnonsky :

[…] j’ai contribué, plus directement encore, aux progrès du véhicule à moteur, en écrivant « les lundis de Michelin » qui, chaque semaine, dans le Journal, étaient lus par plusieurs centaines de milliers de lecteurs. Les formules que j’ai lancées : « Le pneu qui boit l’obstacle », « Il y a quarante immortels, mais un seul increvable : le pneu X », etc., dépassaient le domaine de la publicité. Elles attiraient l’attention sur un nouveau mode de transport (qui était loin, alors, d’avoir détrôné la « petite reine » – pour ne parler que d’elle) […]

Dans ces articles, Curnonsky, pour vanter tel pneu ou pour donner des conseils techniques aux automobilistes, passe par des anecdotes édifiantes, utilisant tous les registres de la plaisanterie, notamment l’à-peu-près. Une véritable épopée se crée, dont les héros – Bibendum et le pneu Michelin –, comme Rana-Rouri et Revelata, vivent les aventures les plus diverses.
Ainsi un certain Sandricourt, dans le premier numéro du Divan (janvier-février 1909) remarqua-t-il les qualités littéraires de Bibendum :

Le lundi de Michelin (publicité gratuite). – Si l’inconnu qui rédige, dans le journal que l’on sait, le lundi de Michelin, est littérateur, nous ne lui apprendrons rien en lui disant qu’il a beaucoup de talent… S’il ne l’est pas, on le prie de ne pas le devenir. Il est très bien comme il est. Il a des mots, de l’ironie, une langue que pourraient lui envier beaucoup des conteurs de la troisième page ; oui, il a la tradition de la langue française et l’emploie aux affaires. Traditionnel et ultra-moderne… n’est-ce pas ce qu’il faut… Bibendum n’est-il pas une trouvaille exquise ? Cela est aussi voyant, non, visible, que le procédé le plus américain, mais je vois là une bonne humeur, une bonhomie qui sont riveraines de nos fleuves… Et puis la vignette, ce beau fauteuil, ce beau cigare… Le confortable poussé jusqu’à l’élégance. Cela enchante…

Grâce au site curnonsky.com, j’ai retrouvé l’un de ces articles :

Le 631e Lundi de Michelin
A la manière de… Bibendum
… UNE BONNE BLAGUE !

Je n’ai pas de meilleur ami que mon vieux Bibendum. Je l’aime pour sa franchise, pour sa belle et saine cordialité,

Pour sa grande bravoure et pour sa haute taille
 
Et mon amitié pour ce bon géant me rappelle parfois celle qui unissait Panurge et Pantagruel.
Or, l’autre soir, comme nous prenions l’air assis tranquillement sur la première plate-forme de la tour Eiffel (c’est le seul banc de Paris assez haut pour Bibendum).
- « Toi qui es un pince-sans-rire, me dit-il, toi qui a inventé l’adverbe blagapart, si utile dans la conversation, je vais t’en faire une… à part.
- Une ? de quoi, fis-je interloqué.
- Une blague, mon vieux Cur ! une bonne blague que je viens de faire à ton intention avec la gomme rouge de mes chambres à air… Un humoriste se doit d’avoir une blague à part ! Aussi ai-je fait graver ton nom dessus. »
Et Bibendum me tendit une magnifique blague confortable et rectangulaire qui n’a sa pareille nulle part, où mon pseudonyme franco-russe s’étalait en avantageuses majuscules.
Je ne pus lui sauter au cou parce que c’est trop haut. Mais les douces larmes de la gratitude embuèrent les verres de mon lorgnon.
Depuis lors, cette blague si simple et si pratique, en gomme souple et nerveuse, qui tient le tabac bien au frais et lui conserve tout son arôme, ne quitte plus ma poche. Elle m’accompagne dans tous les mondes et même dans le demi. Elle me vaut partout les plus agréables triomphes. Tous mes amis en ont voulu, et puis… toutes les amies de mes amis.
Mais Bibendum s’est récrié :
- « Mon vieux Cur, comme blague, tu es en train de monter un fameux bateau. Si j’ai confectionné quelques blagues à l’intention de vieux copains comme toi, c’était uniquement pour leur faire plaisir et leur permettre d’en bourrer une à ma santé : mais de là me faire fabricant de blagues !… N’y suffis-tu pas toi-même ?…
Alors, je fus beau d’éloquence.
- « Songes-tu, Bibendum, à tous les heureux que tu ferais, oublies-tu les chers et fidèles Lundistes ? »
Je réussis à le convaincre et j’ai la joie, aujourd’hui, de vous annoncer cette bonne nouvelle : Bibendum veut bien fabriquer des blagues toutes semblables à la mienne, des blagues individuelles, qui porteront votre nom (jusqu’à la postérité la plus reculée) dans une gomme indestructible.
Il vous suffira d’écrire à Michelin, 106, boulevard Pereire, en lui envoyant 2 fr. 50 pour la blague grand modèle et 2 francs pour la blague petit modèle.
Le temps de fabriquer… et vous recevrez une blague portant votre nom et l’initiale de votre prénom. Bibendum, qui pense à tout, vous prie de les écrire lisiblement sur votre demande pour éviter toute erreur. Il ne veut pas que les noms de ses chers Lundistes soient passés à tabac.

Peut-être serait-il bon de rééditer aujourd’hui cette épopublicité, ou au moins un petit pneu.

(1) « DEDICACE
J’aurais voulu te dédier ce livre, mon vieux Cur, si je n’avais craint que trop de gens ne s’obstinassent à t’y reconnaître. »

["Les irréguliers du Figaro" (Monselet et Vallès), par André Gill
in L’Eclipse, 24 mai 1868]

Voici un peu plus d’un siècle, Charles Monselet était surtout connu comme gourmet et journaliste de la bonne chair. Aujourd’hui, on sait un peu mieux qu’il fut aussi un sémillant érudit, bibliophile et goûteur des "oubliés et dédaignés", grâce notamment aux généreux articles d’Eric Dussert. Ce dernier nous apprenait dernièrement que certaines méthodes de marketing éditorial n’étaient pas étrangères à Monselet.
Au hasard de pérégrinations livresques, nous apprîmes qu’il fit bien mieux ou pis. S’il commit des "sonnets gastronomiques", répandus dans quelques revues de son cru et dans son livre Le plaisir et l’amour (Paris, F. Sartorius, 1865) – contenant des déclarations d’amour au godiveau, à l’andouillette, à la truite, à la choucroute, aux cèpes et au cochon – il participa aussi plus directement à l’industrie alimentaire et à sa publicité. Devançant ainsi ce qu’il faut bien appeler la poésie publicitaire (par exemple ce que firent et dirent Marinetti et Cendrars (1)), Charles Monselet composa un petit recueil de 12 sonnets pour la firme Feyeux : 

Les Potages Feyeux, 12 sonnets inédits par Charles Monselet. S.l.n.d. (Paris, impr. Poitevin, 1868), in-32 de 8ff. non chiffrés. (De 15 à 20 fr.)

Couverture illustrée. Le premier feuillet est occupé par une réclame de la maison Feyeux, son historique et la liste des récompenses obtenues par elle dans différentes expositions. Les 12 pages suivantes contiennent chacune un sonnet ; la signature de Ch. Monselet se trouve au bas du dernier. Voici les titres de ces douze sonnets : Tapioca Feyeux. – Couscoussou des Arabes. – Farine de petits pois. – Crème de riz. – Maranta des Antilles. – Farine de châtaignes. – Semoule d’Italie. – Sagou Feyeux. – Perles du Nizam. – Purée Richelieu. – Tapioca Julienne. – Purée Crécy.
La plupart de ces pièces ont été réimprimées dans les Almanachs gourmands et dans divers autres ouvrages.
Au recto du dernier feuillet, on trouve un prix courant des Potages nouveaux de la maison Feyeux. Au verso, une annonce pour la maison de faïences et porcelaines A. Loisy, place et rue du Louvre.
Sur la couverture, on voit, en haut, une soupière ; en bas, des marmitons, portant des paquets de tapioca, d’autres faisant la soupe dans une casserole. Le dessin placé au dos de la couverture représente une soupière portée par quatre marmitons qui passent entre des gâte-sauces armés de cuillers, de fourchettes, formant la haie. Le premier à gauche tient une oriflamme sur laquelle on lit : Potages Feyeux.
Bien qu’ils aient été tirés à un nombre considérable – des milliers d’exemplaires – ces 12 sonnets ainsi réunis sont devenus aujourd’hui presque introuvables.
On nous signale une autre édition de cette réclame imprimée en lettres italiques, et en bleu, Paris, 1868, in-64, mais nous ne la connaissons pas et nous n’en garantissons pas l’existence.

On apprend également – le marketing XIXe était déjà bien avancé – que la maison Feyeux mettait en vente, dans ces années 1868-1869, une boîte en simili-cuir, avec dorures, contenant, pour la modique somme de 5 francs, 100 paquets de soupe en poudre accompagnés des sonnets de Charles Monselet, dont voici le onzième :

Julienne ! un nom de femme,
Un doux nom composé,
Un nom qui dans mon âme
S’est impatronisé !

Julienne ! un assemblage
De légumes coquets,
Un vif bariolage
Mosaïque, bouquets !

O ma Julienne aimée !
Julienne voulez-vous
Me voir à vos genoux !

О Julienne embaumée !
Apparais, et l’amant
Se relève gourmand !

Que les lecteurs connaissant les onze autres n’hésitent pas à les partager !

(1). Marinetti composa, pour la compagnie Snia Viscosa, Le poème du vêtement de lait (consacré à la fibre textile Lanital) et Le poème de Torre Viscosa (sur le travail de la cellulose).

Blaise Cendrars publiait ce texte dans Aujourd’hui (Grasset, 1931, p. 211)

La publicité est la fleur de la vie contemporaine: elle est une affirmation d’optimisme et de joie ; elle distrait l’oeil et l’esprit.
C’est la plus chaleureuse manifestation de la vitalité des hommes d’aujourd’hui, de leur puissance, de leur puérilité, de leur don d’invention et d’imagination, et la plus belle réussite de leur volonté de moderniser le monde dans tous ses aspects et dans tous ses domaines. Avez-vous déjà pensé à la tristesse que représenteraient les rues, les places, les gares, le métro, le cinéma, la nature, sans les innombrables affiches, sans les vitrines, sans les enseignes lumineuses ?
Oui, vraiment, la publicité est la plus belle expression de notre époque, la plus grande nouveauté du jour, un Art. Un art qui fait appel à l’internationalisme, ou polyglottisme, à la psychologie des foules et qui bouleverse toutes les techniques statiques ou dynamiques connues, en faisant une utilisation intensive, sans cesse renouvelée et efficace, de matières nouvelles et de procédés inédits.
Ce qui caractérise l’ensemble de la publicité mondiale est son lyrisme. Et ici la publicité touche à la poésie. Le lyrisme est une façon d’être et de sentir, le langage est le reflet de la conscience humaine, la poésie fait connaître (tout comme la publicité un produit) l’image de l’esprit qui la conçoit.
Cependant, dans l’ensemble de la vie contemporaine, seul, le poète d’aujourd’hui a pris conscience de son époque, est la conscience de cette époque.
C’est pourquoi je fais ici appel à tous les poètes: Amis, la publicité est votre domaine. Elle parle votre langue. Elle réalise votre poétique.